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By Franz-Rudolf Esch

Erfolgreiche supervisor berichten über Grundlagen und Geheimnisse ihrer Markenerfolge. In den Fallbeispielen aus unterschiedlichen Branchen beschreiben sie zunächst die Ausgangssituation des jeweiligen Unternehmens und erklären die qualitativen und quantitativen Zielsetzungen. Die Konkretisierung der Strategie erfolgt über die Darstellung der entsprechenden Maßnahmen. Eine abschließende Ergebnisbetrachtung überprüft die Zielerreichung. Die Herausgeber ergänzen die Beiträge um aktuelles Marken-Know-how. Ein Transferschluss auf das eigene Unternehmen wird dadurch ermöglicht.

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Dadurch sollten Einflüsse durch Simulation einer Entscheidungssituation vermieden und ein klarer Fokus auf die reine Markenwirkung gerichtet werden. Dazu ermittelte Möll aus verschiedenen Produkt- und Dienstleistungskategorien Marken mit unterschiedlicher Markenstärke. In einer ersten Vorstudie wurden 66 Marken bei 950 Probanden hinsichtlich ihrer emotionalen Wirkungen analysiert. ) analysiert. Starke und schwache Marken unterschieden sich hinsichtlich dieser Faktoren signifikant (Abbildung 2-1).

Um die Erfolgsaussichten zu erhöhen, wurde eine ähnliche Strategie wie bei der Rügenwalder Teewurst verfolgt: Beste Qualität, 100%iges Preispremium, Bündelung der Kommunikationsaktivitäten auf den TV-Auftritt und Aufbau einer sehr hohen Distribution. Und natürlich musste auch die Positionierung wieder exakt den Nerv der Konsumenten treffen. Konsequenz und die Bereitschaft zum kalkulierten Risiko sind wesentliche Voraussetzungen für den erfolgreichen Markenaufbau. Was die Produkttypik anging, wurde auf die bewährte Erfolgsformel der Rügenwalder Teewurst zurückgegriffen.

Bildgebende Verfahren sind deshalb durch Befragungen zu ergänzen, um die dargestellten Gehirnaktivitäten besser verstehen zu können. Die Erklärung der Wirkung von Marken auf Menschen mit Hilfe bildgebender Verfahren steht und fällt mit den Interpretationen. Genau hier sind Kenntnisse darüber erforderlich, wie bislang die Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen jeglicher Art erfolgt. Somit sind auch Kenntnisse klassischer kognitionspsychologischer Ansätze zur Erklärung der Speicherung von Markenwissen in den Köpfen der Kunden unerlässlich, um die Ergebnisse bildgebender Verfahren interpretieren zu können.

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